隨著全球經濟一體化步伐的加快，企業管理方法和管理手段已經趨于同步，要建立自身的核心競爭力，企業必須不斷提升管理能力，而CRM客戶關系管理在這個過程中則扮演著越來越重要的角色。
什么是CRM?問這個問題，讀者可能會覺得俗套？但到目前為止，對于大多數企業來講，CRM的確還是一個即熟悉又陌生的信息化名詞，不同的機構對于CRM的理解和給出的概念也不盡相同，下面我們先看看一些權威機構對于CRM的闡述。
麥肯錫：CRM 是一種業務戰略或活動，其目標在于利用自己所擁有的客戶數據進行分析，以更有利可圖和更有效的方式獲取、保留、開發高價值客戶，從而獲得客戶可支配收入中更大的份額。
AMT：CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。
Gartner Group：客戶關系管理(CRM)是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的企業范圍的商業戰略。
蓋洛普(Gallup)定義CRM：策略+管理+IT。策略指戰略，管理指戰術，IT指工具。新型的企業與客戶的關系應當是以“客戶為中心”與客戶的互動關系，通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業的競爭優勢。
……
可以看出，對于CRM大家似乎都有著自己獨到的見解，但是我們仔細研究即可發現，這些概念其實是相通的，相互補充的，它們都沒有脫離CRM的本質：
“客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關系管理(CRM)的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力”。
換個角度，CRM應用者和體驗者對于CRM又有著如何的感受和理解呢?我們發現不同的應用者對于CRM或多或少都存在著理解的誤區，對CRM的誤區大致有一下幾種：
誤區一：CRM就是一套IT軟件
這種誤解是比較普遍的，我們說CRM離不開IT平臺，它需要計算機的支持，需要第三方軟件的支持，但是決不能將CRM僅僅看成一種IT技術。我們可以將CRM理解成“IT+管理”的組合，其中“管理”的概念可能會占到70%-80%的比例。CRM供應商的主要任務不是去給企業安裝一套系統，更多的是將自身的客戶關系管理領域所積累的“知識、方法與經驗”傳遞給客戶，要讓企業的管理流程、管理理念、管理提升規劃都體現在CRM系統中，CRM技術平臺只是一個載體，它所承載的才是CRM的精髓，那就是管理方法和有效的管理機制。
CRM 并不是指某一個軟件或者一個方案或系統，它是一種新的經營理念，是發展和維護有價值客戶的全盤的戰略計劃。其目的在于：
增加客戶數量
降低營銷過程風險
重點挽留高利潤客戶
以“客戶觀 ”代替“產品觀”
樹立客戶的忠心度
終生的客戶關系維系
提高服務質量，提升客戶價值
……
誤區二：CRM就是Call Center和SFA
我們認為“CRM≠call center & SFA”。為什么?因為SFA和Call Center，都是CRM的雛形，不能代表完整的CRM系統。
SFA，即銷售自動化，是20世紀80年代產生的概念，主要是幫助企業改善銷售業務管理水平，它的主要內容包括：
幫助企業管理銷售業務、預測銷售利潤
實現銷售人員的業績考核
協調銷售人員的業務活動
解決企業在銷售過程的規范化和銷售能力的提升
Call Center，也稱之為呼叫中心，也誕生于20世紀中后期，主要應用于企業的客戶服務領域，內容包括：
改善企業內部業務流程
對市場變化做出快速反應
提高工作效率和客戶滿意度
實現服務工作的協同和標準化、規模化
而CRM應該是近10多年才提出的完整概念，它融合了SFA和Call center，除了銷售環節和服務環節外，可以帶給企業更多的內容：
解決企業前后臺業務的整合
構建移動辦公和協同工作平臺
滿足客戶個性化的需求，提高客戶忠誠度和保有率
實現企業與市場、客戶的互動，全面提升企業競爭力
誤區三：實施CRM就是滿足百分之百的客戶
這個理解是必須要更正的。我們說企業的每一個客戶都需要珍惜，但是企業的精力是有限的，無論通過怎樣先進的方法和手段，都無法“招呼好”從小至大的每一個客戶。
所以，企業應使用“客戶金字塔”，按照自己定義的動態地、綜合的指標體系(如：交易額、頻率、客戶特征、聯絡狀態等)把客戶群分為不同的類別，如：VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶等。企業在執行“客戶關系管理”的同時應該遵循帕列托20/80法則，重點關注20%的重要客戶。另一方面，CRM提供給決策者的是：要敢于放棄低價值客戶!
誤區四：應用CRM可以立竿見影
這種理解也是不太恰當的，因為對于企業而言，CRM系統的整體建設是一個旅程，它的效果體現也需要一個過程的積累。關于CRM的應用，每個企業都會規劃一個應用目標，一般建議目標不要過大，要通過分期來實現，包括應用的深度也是一個逐步的過程，我們通常把CRM的應用分為三個層次。
第一個層次，通過CRM系統的實施在企業中樹立以客戶為中心的管理理念，實現以客戶為中心的信息整合;第二個層次，在客戶信息整合的基礎上建立各部門協同配合的工作流程管理，完善一套以客戶為中心的精細業務規則和業務流程;第三個層次，建立以客戶為中心的決策分析指揮系統，把過去很難提煉出來的業務信息進行深加工處理，幫助企業更多的依靠數據說話。
誤區五：企業很小，客戶很少，所以不需要CRM
相對于客戶量大的企業而言，客戶量比較少的企業更需要用CRM系統來管理。在客戶量大的企業，比如有幾千個客戶，企業只需要記住他們的名字就可以了，流失一兩家客戶對企業的影響也不是很大。而對客戶量少的企業就不同了，因為客戶少，所以企業必須要服務好這些客戶，要充分了解每個客戶的個性化需求，及時響應客戶的各種服務請求。同時對客戶過去的交往、交易記錄的管理也十分重要，不能因為企業的人員變化后，就不清楚客戶的各種狀況。而且，企業客戶少，流失一個可能就損失了10%的收入，所以客戶量少的企業更需要上CRM系統。
誤區六：CRM可以幫助企業解決一切問題
所謂“術業有專攻”，不同的企業管理領域都有各自的專業信息系統匹配，如：生產制造、物料管理環節需要由ERP系統進行控制;內部公文流轉，自動審批等環節需要OA系統進行控制;財務管理方面需要財務軟件進行處理等;而CRM可以幫助企業加強市場銷售、客戶服務等流程的控制。所以CRM系統不是萬能的，它不能幫助企業管理從前端到后端整條業務線的所有內容，但是可以同其他管理系信息系統進行接口處理，這一點是需要明確的。
這里舉個案例，某公司是一家在國內系統集成行業領域處于領先位置的大型集團公司，公司業務發展正處于一個快速上升的階段。在這樣一個業務快速發展的過程中，公司左總就公司實現信息化管理的想法與我們進行了長達2個多月的溝通和探討。當左總了解了CRM的相關理念后，覺得CRM系統非常適合目前企業發展的現狀，能夠解決很多問題。但隨著溝通的逐步深入，左總對CRM的期望也越來越高，由于原來公司沒有任何信息化系統，所以左總希望CRM系統同時能夠解決從市場營銷到生產制造，甚至物流倉管等所有內容。左總之所以提出這樣的問題，我們能夠理解：由于公司原本沒有信息化系統的支持，主要是紙面辦公，接觸信息化系統后，了解到信息化手段給企業管理所帶來的先進性，對信息化工作平臺的期望不斷提升則是自然的。鑒于左總的這些考慮，我們詳細介紹了不同管理系統的分類以及各自的解決方案重點，經過多次的交流，最后左總認可和接受了我們提出的“抓住重點需求，分步實施，控制風險投入”的信息化系統建設思路：先完善CRM系統，以此為信息化核心系統平臺，隨著企業的發展和人員能力的逐步提升，再考慮其他信息系統，如ERP、OA、Call Center等系統的實施工作。最終這些系統可以通過接口工作完成數據整合。目前公司的CRM系統已經成功上線一段時間，左總對于系統實施的效果也十分滿意，而且近期又在為其他的信息系統的實施開始了相關的準備工作。
誤區七：“雪中送炭”與“錦上添花”
CRM給企業帶來的作用到底是“雪中送炭”還是“錦上添花”?
我們試想一下：如果一個企業在頻臨倒閉、業績日益滑坡的情況下，老總會關心什么?員工會關心什么?這個時候，老總們關心的是如何起死回生，如何把滯銷的產品賣出去，他們絕對不會考慮在這樣的困境下，再進行信息化的投資建設。而員工們更多考慮的是工資能不能保證，以后的出路如何，也絕對不可能會精神飽滿的去接受新的信息化工作環境。
由此看來，CRM以及其他高端的管理系統，更多是在企業發展速度很快，管理手段無法跟上發展步伐的時候，起到“錦上添花”的催化劑的作用。CRM能夠幫助企業通過科學的方法，優秀的管理理念，讓企業的運營管理更上一層樓，保障企業的可持續發展，增強企業的盈利能力，改善企業客戶管理水平，最終提高企業自身的核心競爭力。
誤區八：CRM，可以一勞永逸
有人認為，CRM一旦上線，就像企業吃了定心丸，企業運營和客戶管理將不再有任何問題。但是，事實告訴我們，情況不是這樣的。
如果人員態度不積極，管理層沒有有效的監控措施，久而久之，管理系統將只會成為企業內的一種擺設，所以，我們要讓CRM發揮最大的功效，就必須通過持續的有效的措施，激發CRM最大的能量。
一、我們說過，CRM是一個管理工程，必須要有企業高層的重視，也就是我們常說的一把手工程。CRM系統上線后，高層領導必須持續的參與，才可以更好使CRM系統與企業的管理制度、管理流程相配套，可以更好的協調各業務部門的資源，使各業務環節在CRM系統的運轉變得更加通暢，來保證CRM的持續應用效果。
二、成功實施CRM項目要有明確的階段目標，或者說，CRM系統的成功體現是階段性的，不能認為CRM一上線，企業的所有問題都OK。可能每個企業會有50個需要解決的問題，其中最關鍵的10個問題，可能放在第一階段來解決，還有剩下的一些問題，可以通過第二階段或后續實施逐步來解決。所以CRM系統的建設一定是一個需要付出長期努力的管理工程。
三、之所以我們認為CRM不是“一勞永逸”的事情，又一個重要的因素就是用系統的人。我們經常說“人之初，性本惰”。人類在接受新事物的時候都會存在一定的逆反心理，尤其是工作方法方面。人們習慣了傳統的工作方式，接受新的工作方法肯定會需要一個比較長的周期，除了供應商持續的進行人員的理念培訓和指導外，企業內部必須制定相關的系統應用“獎懲措施”制度并定期修改和調整。這些對于企業來講都需要付出一定工作量才能保證最終CRM應用的效果。
綜上所述，我們可以看到，不同的企業在CRM的理解方面，都存在一定的理解誤區，將這些問題擺出來，企業在理解CRM的概念和內涵的過程中，將會少走很多彎路，同時，對于企業接受和貫徹CRM，也會產生更好的效果。
粵公網安備