CRM的實施不盡如人意的原因何在？
點擊數(shù)：次發(fā)表時間：2011-10-24 00:00:00來源：
企業(yè)想從CRM得到什么？企業(yè)需要時刻借助更先進的技術手段在商務上超越競爭對手，那么CRM的實施成果如何？大多數(shù)調查和統(tǒng)計顯示不少CRM實施后并未達到企業(yè)當初的預期。原因何在？
要想了解企業(yè)面對CRM的挑戰(zhàn)，必須了解CRM的歷史。CRM開始于銷售行為自動化，銷售自動化又源于旨在提供銷售人員記錄和跟蹤潛在客戶信息的工具的銷售對象管理。銷售人員希望記錄其與潛在客戶的交流要點以便進一步溝通，通過把這些信息和他們的個人日志集成能使他們更有效地管理自己的時間和安排與客戶的交流。接下來有些企業(yè)開始考慮如何把這樣的信息應用于整個銷售組織而不僅僅是銷售人員個人，利用銷售人員輸入到SFA的信息來輔助銷售預測，便可以更好地控制整體業(yè)務，這樣便產(chǎn)生了客戶關系管理。
企業(yè)認識到銷售人員不僅僅是企業(yè)接觸客戶的唯一渠道。通過信息技術可以把銷售組織獲取的客戶信息擴展，而為企業(yè)內的其他部門所使用，如市場部、服務部、銷售部，直至企業(yè)的所有部門，這就是CRM的真正境界。
CRM實施未盡人意和大多數(shù)企業(yè)沒有充分認識到這一點密切相關。因為他們沿用傳統(tǒng)的SFA的思路，更多地強調調整銷售管理和控制而忽視CRM對整個企業(yè)的影響。這主要體現(xiàn)在兩個方面：
一是單純強調銷售信息集成，這樣做容易使銷售人員產(chǎn)生失去自身價值和利益的想法，糾正的策略是把企業(yè)方方面面搜集到的客戶信息匯總到銷售人員那里使之掌握更多的客戶信息從而提高其銷售業(yè)績。
二是僅側重于調整企業(yè)內部管理，如壓縮訂單處理周期，而忽略了客戶對企業(yè)及個人行為的影響。解決的方法是將客戶信息貫穿于企業(yè)中的所有能和客戶接觸的人員。使每個人從觀念上轉向客戶關系管理。
這兩個問題都說明了一點--CRM項目是一個集成管理方案的項目！實施CRM的第一步是從客戶角度來了解整個企業(yè)，客戶的生命周期包括潛在客戶，合格的潛在客戶和確定的客戶，理解客戶生命周期的各個階段有助于理解和有效實施CRM系統(tǒng)。
在“潛在客戶”階段，主要問題是銷售人員不能足夠快地響應客戶的詢問。在周期的第二個階段，銷售人員主要是和合格的潛在客戶確定他們的需求并推銷相應的產(chǎn)品。而在最后一個階段，“確定的客戶”將索要報價。這時，銷售人員需要的不僅僅是CRM系統(tǒng)中的信息，而更需要來自于后端系統(tǒng)的準確的產(chǎn)品價格，費用信息及相關財務信息。如果后端支持不夠，而客戶接受報價并下了訂單，事情會變得非常糟糕。在信息沒有集成的情況下，接受訂單通常會導致一系列跨部門的手工操作而導致數(shù)據(jù)重復輸入和錯誤。在客戶生命周期的最后階段，企業(yè)將提供產(chǎn)品和服務及收款，客戶需要相應的支持，那么后續(xù)的客戶關系仍然需要管理，企業(yè)內所有部門對客戶有一致的了解是提供優(yōu)質客戶服務的根本。這樣一來現(xiàn)有的客戶將很有可能成為下一輪的潛在客戶，而引出的商機是無限的。
大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)在他們整個的客戶生命周期內，最大的問題是其內部子系統(tǒng)的支持問題。將這些內部子系統(tǒng)完全打亂重組是不可能的，符合實際的做法是以某種方式讓它們緊密聯(lián)系起來，以一個系統(tǒng)的面孔面對客戶，這是成功實施CRM的根本。
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