CRM不只是一套IT工具，它還是一套精密的客戶服務(wù)體系。
在國(guó)外，很多組織都是先在內(nèi)部建立了CRM理念，隨后才引入CRM系統(tǒng)，其CRM體系的建立是一個(gè)逐漸演化的過程;而在國(guó)內(nèi)，很多組織在建立CRM體系時(shí)，采用了“軟件+概念”的模式——在概念還未在組織普及開來之前，就引入了CRM信息系統(tǒng)，希望工具能“自動(dòng)”地化解CRM體系上的缺陷。
如今，企業(yè)不得不面對(duì)客戶接觸點(diǎn)越多，其后臺(tái)流程和參與部門就越混亂的尷尬。于是，最初依靠IT部門單一驅(qū)動(dòng)的CRM系統(tǒng)的效果也就難以評(píng)價(jià)。這一尷尬與CRM對(duì)“客戶關(guān)系管理評(píng)估方法”的調(diào)查結(jié)果不謀而合。這個(gè)調(diào)查把CRM 項(xiàng)目成功實(shí)施的因素分為5大關(guān)鍵要素：客戶、策略、人員、流程和技術(shù)。其中，技術(shù)要素的權(quán)重僅為15%，在所有要素中最低，但由于“執(zhí)行董事/主席/CEO”級(jí)的決策人群卻對(duì)技術(shù)因素“相當(dāng)重視”，其權(quán)重最高。
決策者對(duì)技術(shù)的“偏愛”是有例可循的。近年來，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的每一步幾乎都從IT切入開始。中國(guó)電信從改造“只能識(shí)別固定電話號(hào)碼”的“97系統(tǒng)”開始，到嘗試引進(jìn)先進(jìn)的CRM系統(tǒng)與商業(yè)智能軟件，自上而下，技術(shù)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目前進(jìn)的力量空前強(qiáng)大。不過，根在“客戶最喜歡與最不喜歡的呼叫中心”中，中國(guó)電信都名列前茅：客戶喜歡的原因幾乎集中在“機(jī)構(gòu)品牌形象、電話號(hào)碼易記、有效互動(dòng)式語音應(yīng)答系統(tǒng)”等3項(xiàng)指標(biāo)上;而對(duì)客服人員服務(wù)態(tài)度、問題解決程度、專業(yè)水平、個(gè)性化服務(wù)等實(shí)質(zhì)指標(biāo)上，客戶都選擇了“不太喜歡”。
事實(shí)上，IT技術(shù)的不斷升級(jí)并不意味著好的CRM體系會(huì)自動(dòng)建立。在改革的初始階段，“花錢購買軟件”的難度遠(yuǎn)比在CRM流程與管理上下功夫容易，設(shè)立呼叫中心也比建立一套科學(xué)的評(píng)估呼叫中心質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)容易。
最初，中國(guó)電信的業(yè)務(wù)平臺(tái)“97系統(tǒng)”定位于企業(yè)內(nèi)部管理;隨后，便開始向以產(chǎn)品與客戶為中心轉(zhuǎn)移，CRM系統(tǒng)由此而生。不過，問題很快也因此產(chǎn)生。中國(guó)電信的“號(hào)碼百事通”是一個(gè)較理想的客戶接觸平臺(tái)，但由于不少電信省公司已經(jīng)實(shí)施了操作型CRM——業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BSS)，而BSS當(dāng)初設(shè)計(jì)模型時(shí)，并沒有考慮到對(duì)號(hào)碼百事通的兼容。于是，它們現(xiàn)在面臨著巨大的系統(tǒng)整合成本。
不僅如此，在隨之而來的用戶資源整合上，中國(guó)電信有可能會(huì)付出更大的成本。目前，號(hào)碼百事通是中國(guó)電信市場(chǎng)部下的一個(gè)產(chǎn)品部門，一方面市場(chǎng)部門希望無論是小靈通、固定電話，還是面向中小企業(yè)的商務(wù)領(lǐng)航等各產(chǎn)品線都可以共享資源;另一方面，又由于考核各業(yè)務(wù)部門業(yè)績(jī)的KPI權(quán)重不一，最終仍免不了各自為政。在這個(gè)現(xiàn)實(shí)下，CRM系統(tǒng)與CRM體系之間的落差更大。
目前，中國(guó)電信各省公司的CIO幾乎都面臨著實(shí)施CRM系統(tǒng)后最艱難的工作——把來自客服10000號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)、直屬營(yíng)業(yè)廳、代理渠道、手機(jī)等不同業(yè)務(wù)渠道上的客戶資源，整合為統(tǒng)一的客戶視圖。這項(xiàng)龐雜的工作，僅僅依靠CRM軟件或IT部門一己之力，其難度與最終結(jié)果可想而知。
其實(shí)，不僅僅是中國(guó)電信遇到了CRM的尷尬，國(guó)內(nèi)所有實(shí)施CRM系統(tǒng)的組織幾乎都遭遇了類似問題——在組織內(nèi)部，IT部門、市場(chǎng)部門、客服部門從不同視角出發(fā)，對(duì)客戶的理解也各不相同，因此“大躍進(jìn)式的軟件投資”卻面臨著“身不由已重頭再來”的尷尬。
CRM的終極目標(biāo)是執(zhí)行以客戶為中心的戰(zhàn)略，它除了信息系統(tǒng)之外，還意味著營(yíng)銷目標(biāo)、客戶數(shù)據(jù)庫、忠誠(chéng)度計(jì)劃、呼叫中心和企業(yè)文化等。一味側(cè)重IT技術(shù)，不但無法豐富CRM的內(nèi)涵，反而可能打亂其演化順序，令IT工具變得非常尷尬。
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