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　五大要素趨同，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)走出價(jià)格戰(zhàn)圍城:增資擴(kuò)產(chǎn)趨同,產(chǎn)品品牌趨同,營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)趨同,定價(jià)策略趨同,價(jià)格環(huán)比趨同.總的來(lái)說(shuō)，只有少數(shù)“覺(jué)悟者”找到了遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)殺戮的法寶，從容應(yīng)對(duì)，坐收漁利。而對(duì)于大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō)，只能被動(dòng)地卷入曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)而不能自拔，就像是宿命，需要智者占噬。

　　客戶(hù)關(guān)系管理，破解圍城法寶

　　“明知不可為而為之”是需要勇氣的。為什么明知價(jià)格戰(zhàn)圍城中要承受煉獄般的痛苦，眾商家還要蜂擁而入呢?除了上述五個(gè)因素趨同的作用外，還有一個(gè)重要的原因，就是中國(guó)消費(fèi)者的“從眾心理”和“寧信其有”的樸素哲學(xué)。市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量、利潤(rùn)、排名等數(shù)字的存在有力地支撐著這些觀點(diǎn)，而價(jià)格戰(zhàn)就是為支撐這些數(shù)字而存在的。如何沖出價(jià)格戰(zhàn)圍城呢?答案就是要迅速適應(yīng)和把握過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)規(guī)律，將經(jīng)營(yíng)的方向從“以產(chǎn)品為中心(4P)”向“以客戶(hù)為中心 (4C/4R)”轉(zhuǎn)變。

　　一、以“產(chǎn)品為中心”時(shí)代(4P)，“產(chǎn)品的上市時(shí)間、價(jià)格、銷(xiāo)量”之間的關(guān)系：

　　以“產(chǎn)品為中心”(4P)的產(chǎn)品生命周期是這樣重復(fù)的：

　　產(chǎn)品上市后，價(jià)格按預(yù)算在逐漸下降，銷(xiāo)量按計(jì)劃在穩(wěn)步提升;

　　通過(guò)不斷地宣傳和促銷(xiāo)保持和提升銷(xiāo)量，產(chǎn)品的知名度不斷增強(qiáng);

　　通過(guò)成本控制保持利潤(rùn)，當(dāng)面臨非人力可以抗拒因素或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓時(shí)，通過(guò)犧牲利潤(rùn)保持銷(xiāo)量;

　　銷(xiāo)量達(dá)到峰值后就是銷(xiāo)量走平。當(dāng)下面任何一種情況出現(xiàn)之前，或顯現(xiàn)端倪的時(shí)候，都需要推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，繼續(xù)重復(fù)上述過(guò)程。

　　情況之一：以公關(guān)宣傳為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，巨大的宣傳投入難以維系，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的沖擊下，銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)下降，最終邊際貢獻(xiàn)與銷(xiāo)量乘積具備了淡出產(chǎn)品特征;

　　情況之二：以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品沒(méi)有得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為了保持銷(xiāo)量或市場(chǎng)份額，不得不進(jìn)行追逐性?xún)r(jià)比的游戲，產(chǎn)品成本下降的速度和產(chǎn)品價(jià)格下降的速度不匹配，產(chǎn)品價(jià)格低于盈虧平衡點(diǎn)。

　　上述情況有一種出現(xiàn)就足以使企業(yè)陷入困境，而兩種同時(shí)出現(xiàn)也屢見(jiàn)不鮮。受汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)周期的限制，絕大多數(shù)企業(yè)很難從容應(yīng)對(duì)這些突發(fā)情況。措手不及使企業(yè)陷于被動(dòng)狀態(tài)，即使勉強(qiáng)推出一款新產(chǎn)品，也只能是倉(cāng)促上陣，使得正常的產(chǎn)品生命周期無(wú)法正常重復(fù)。

　　二、以“客戶(hù)為中心”時(shí)代(4C/4R)，產(chǎn)品的“上市時(shí)間、價(jià)格和銷(xiāo)量”之間的關(guān)系;

　　以“客戶(hù)為中心”(4C/4R)的產(chǎn)品的生命周期是這樣重復(fù)的：

　　由于產(chǎn)品契合客戶(hù)需求，上市后，隨著時(shí)間的推移，贏得消費(fèi)者越來(lái)越多的青睞，銷(xiāo)量穩(wěn)步提升

　　通過(guò)情感上的關(guān)懷和需求上的滿(mǎn)足與用戶(hù)形成互利局面，持續(xù)地贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)和客戶(hù)的推薦，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)使產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定，產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度不斷加強(qiáng)。隨著上市時(shí)間的持續(xù)，通過(guò)控制制造成本不斷下降，企業(yè)有能力為客戶(hù)不斷提供增值服務(wù)。

　　遭遇非人力可以抗拒因素或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然的惡性打壓，由于客戶(hù)的忠誠(chéng)和推薦，銷(xiāo)量和利潤(rùn)得以持續(xù)保持，為企業(yè)處理危機(jī)和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)提供了有效緩沖;

　　銷(xiāo)量達(dá)到峰值走平后,當(dāng)下面任何一種情況出現(xiàn)之前，或顯現(xiàn)端倪的時(shí)候，都需要推出滿(mǎn)足客戶(hù)新需求的產(chǎn)品，繼續(xù)重復(fù)上述過(guò)程。

　　情況之一：通過(guò)與客戶(hù)的持續(xù)交流，預(yù)測(cè)到消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，并且通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)也無(wú)法完全滿(mǎn)足需求;

　　情況之二：隨著上市時(shí)間的延續(xù)，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了巨大的變化，并且通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)也無(wú)法完全滿(mǎn)足客戶(hù)需求;

　　兩種模式，優(yōu)劣立判。以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品，客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)推薦就會(huì)將“已購(gòu)車(chē)客戶(hù)”轉(zhuǎn)換為巨大的營(yíng)銷(xiāo)能量，這種能量的作用就在于它強(qiáng)化了情感和服務(wù)，淡化了價(jià)格和性能，從而大大地延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)其他產(chǎn)品開(kāi)始淡出市場(chǎng)之際，“以客戶(hù)為中心”的產(chǎn)品卻依然生機(jī)勃勃。然而，為什么“以產(chǎn)品為中心” 能夠牢牢地禁錮著所有人的思想和行為呢?即使認(rèn)識(shí)到它的錯(cuò)誤，為何仍然無(wú)法擺脫呢?

　　“以產(chǎn)品為中心”(4P)不僅僅是一個(gè)理念，它包括所有在緊缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，是一套完整的管理體系。所謂的體系就是：“有理論指導(dǎo)、有技術(shù)支撐、有實(shí)際操作、能夠給出量化結(jié)果的科學(xué)系統(tǒng)”。環(huán)環(huán)相扣，擺脫起來(lái)談何容易?

　　“以客戶(hù)為中心”(4C/4R)的理念盡管還是新生力量，但卻能代表未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。雖然很多人都非常認(rèn)同它的理念，但它還沒(méi)有形成強(qiáng)大的勢(shì)能。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，【4C/4R】理念中的很多部分還僅僅是停留在“實(shí)驗(yàn)室”階段的半成品，尤其在不完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汽車(chē)行業(yè)，它還沒(méi)有撼動(dòng)市場(chǎng)的力量和改變管理行為習(xí)慣的方法。但值得慶幸的是：隨著客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的成熟，這一局面將被徹底顛覆。

　　就在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者們還徘徊在創(chuàng)新乏力的【4P】圍城里的時(shí)候，先知先覺(jué)們?cè)缫牙每蛻?hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)(CRM)武器攻城略地，贏得了客戶(hù)的廣泛擁戴。根據(jù)客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)理論，在汽車(chē)行業(yè)，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，每年應(yīng)該可以得到不少于保有量10%的置換需求和保有量10%的客戶(hù)推薦。也就是說(shuō)，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，一個(gè)整車(chē)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商，每年可以得到其客戶(hù)保有量20%的銷(xiāo)量。這是一個(gè)誘人的數(shù)字，任何商家都難以斜視。

　　客戶(hù)關(guān)系管理是汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)，這一點(diǎn)毋庸置疑。有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們都切身地體會(huì)到了客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)作為汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工具的迅捷銳利，更體會(huì)到了客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)作為完整的營(yíng)銷(xiāo)管理體系的強(qiáng)大威力。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為什么能夠改變產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，扭轉(zhuǎn)或減緩銷(xiāo)售頹勢(shì)的局面呢?其實(shí)道理很簡(jiǎn)單：就是從客戶(hù)那里汲取營(yíng)銷(xiāo)的智慧和競(jìng)爭(zhēng)的能量。汽車(chē)行業(yè)“客戶(hù)關(guān)系管理”正在以其無(wú)華的質(zhì)樸，開(kāi)始被人們認(rèn)知，成為觸手可及的現(xiàn)實(shí)，并逐步演化成汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的大趨勢(shì)。

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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo):以“產(chǎn)品為中心”or以“客戶(hù)為中心”？

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