在醫藥行業，流通企業直接服務于消費者，制藥企業是通過流通企業向消費者傳遞產品使用價值的，沒有精力直接服務于消費者的制藥企業，只有服務好流通企業，從而達到服務于市場的最終目的。尤其是在當前營銷新政的條件下，制藥企業通過廣告、品牌拉動來運作市場的難度越來越大，指望經銷商推動來運作市場的作用越來越明顯。因此，制藥企業與流通企業建立長期合作共贏式的伙伴關系，實現廠商一體化，開展好經銷商的服務、溝通、管理、激勵成為營銷工作的主題。
現代營銷是以消費者為中心的，營銷的進程是由消費者發起和控制的，是消費者而不是營銷者認可并控制互動關系，消費者決定需要什么樣的信息，對什么產品感興趣，愿意支付怎樣的價格。客戶關系管理(CRM)是一種有效經銷商管理策略，其基本宗旨是以客戶為中心，以價值為導向，以網絡信息為基本手段，以一對一互動溝通為營銷策略，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶識別、客戶保留、客戶忠誠和持續盈利的目的。
CRM在醫藥營銷中的應用
忠誠、持久而穩定的客戶群成為企業最寶貴的資源， "顧客資源"是企業成功和更具有競爭力的最重要的因素。營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足顧客個性化地需求，和顧客建立互相信任的穩定的雙向溝通的互動關系。CRM正是制藥企業開展營銷的關鍵性保障，決策部門在CRM基礎上進行決策、市場部門進行市場分析，制定營銷策略，銷售人員負責具體策略執行。市場部門是“大腦和神經”，銷售人員是“眼睛、耳朵和手腳”，IT人員是“工程師”
1、客戶分類
目前，制藥企業的直接客戶醫藥流通企業已發生了較大的變化，計劃經濟時期的醫藥四級批發站已經解體，市場格局呈現出復雜化、多樣化的局面，現階段，制藥企業的客戶類型主要有以下幾種：醫藥快批客戶，大中型醫藥連鎖店，以開發第三終端為主的醫藥公司、醫院、終端藥店純銷為主的醫藥公司，當前任何一個企業已不可能依靠一種模式覆蓋全部市場，制藥企業需要結合自身營銷發展的需要，選擇自己的重點客戶，建立自己的流通體制， CRM的一個重要應用就是進行客戶分類，確定重點客戶，開展重點客戶管理，夯實市場基礎。
對客戶分類，抓住高利潤價值的客戶是客戶關系管理的第一步，客戶分類的關鍵指標分為兩類，一是客戶的量化指標，二是質化指標
(1)量化指標：所謂量化指標，也就是可以用數量來衡量客戶的指標，很多企業習慣用客戶的銷售量、回款量來評價客戶，也有的考慮到地區差異議及市場投入情況，采用計劃任務完成率來分類，但這卻只能評價客戶當前對企業利潤的貢獻值，卻無法評估客戶的發展潛力。這里，筆者認為，我們可以利用波士頓矩陣分析法，綜合評價客戶的當前貢獻值和發展潛力，波士頓矩陣的相對市場占有率相當于客戶的任務完成率排序，同時結合客戶完成率增長量排序。兩者排序均高的客戶就是明星客戶，最有價值的客戶，即能當前為公司做出貢獻，又具有高的發展潛力;銷售任務完成率排序高，而增長量較低的客戶，屬于金牛客戶，當前貢獻值隨高，但發展潛力一般，企業需要保持這類客戶的穩定，銷售任務完成率低，但增長率高，屬于問號存在較大的疑問，客戶，也就是這類客戶業績發展前景充滿疑問;如果客戶任務完成率低，同時增長量也低，那么客戶則屬于瘦狗類，應該予以淘汰。
(2) 質化指標：客戶管理是一門經驗科學，客戶分類以量化分析為主，但也不能忽視質化分析，質化分析能夠評估客戶的綜合素質，評估醫藥經銷商常用的質化指標有：綜合實力,主要參考客戶的整體營業額、利潤、人員、車輛、網絡實力、歷史等等;信譽水平，回款是否及時;經營能力：客戶的管理能力、營銷能力、配送能力、競爭能力、發展能力等;合作積極性：客戶的經營理念，我公司產品在客戶的經營品種中的地位、客戶的營銷策略是否與我公司營銷策略保持一致等
通過量化及質化分析，我們可篩選出最有價值的客戶和最具成長潛力的客戶。醫藥企業在進行客戶關系管理時，要根據波士頓矩陣的原理，了解客戶差異，為重點客戶創造價值，這是客戶關系管理實施的關鍵，否則，客戶關系管理是沒有意義的。
2、CRM管理的執行
推動CRM系統，企業首先應當樹立以客戶價值為中心的營銷文化氛圍，管理的重心由生產制造向顧客關系管理轉移，營銷部門與非營銷部門通力協作，為客戶提供全方位服務。CRM執行的關鍵是營銷人員，營銷人員是CRM系統建設的主要參與者、使用者與受益者，CRM可以極大地提高營銷效率，對于CRM 工作的各項要求，營銷人員一定要轉變觀念，由“要我做”，變為“我要做”，并養成良好的服從意識，服從是員工的第一美德，因為沒有員工的服從，任何偉大的策略、發展構想均無法實現。
在CRM應用最為廣泛和熟練的從事會議營銷的醫藥保健品企業，其業務人員不被稱為“銷售代表”，而是“健康代表”、“健康顧問”、“滿意代表”或者 “家庭醫生”，其使命是為顧客提供真誠的健康服務，獲得顧客滿意。在藥企實施CRM系統的條件下，商務代表所起的作用不僅僅銷售員的作用，更應當是客服人員，經銷商的經營顧問、管理顧問、培訓顧問等。去年占中國保健品銷量六分之一的安利成功的經驗很多，但其對業務員有一個理念值得我們借鑒，即“安利培養的不是銷售人員，而是經營人員”
其次，為了更有效的推動CRM的執行，企業應當建立健全一系列的規章制度，明確各相關職能部門的責權利，業務人員除須保證客戶信息反饋的準確性、及時性、科學性，還要將各項工作記錄，比如拜訪記錄、服務記錄、交易記錄等上交數據庫管理人員，同時認真執行決策部門、市場部門制定的客服策略。決策部門、市場部門根據客戶實際信息制定有效的管理政策、返利政策、獎勵策略、資信管理、客服策略、激勵策略等，賦予市場部門相應的管理權限，便于監督策略執行，目前有些制藥企業市場部有責無權現象是制約CRM 發揮作用的瓶頸。數據庫人員應保證數據的有效錄入、分析、篩選、管理、使用等。
提高營銷隊伍對CRM的執行力，最為關鍵的是要解決三個問題，一是企業的領導者要讓員工熱愛此項工作，要用各種方法調動人員的積極性，二是要讓員工學會CRM管理標準和技能，要通過持續有效的培訓提升人員的綜合素質和專業化素質;最后要訓練員工工作的有序性，只有擁有嚴明紀律的員工隊伍才能成為戰無不勝的鐵軍。
總之，藥企建設CRM系統乃是大勢所趨，目前在大多數藥企占統治地位的仍是傳統的營銷方式，但從長期看，CRM必將隨著企業管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創新使用。另外，藥企開展CRM營銷還需循序漸進，從基礎的數據庫建設做起，打好基礎，革新觀念，最終走向CRM。
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